品牌管理的四大陷阱

作者：    時間：2017年10月30日   分類：

      很多企業(yè)雖然在品牌管理建設上歷經(jīng)艱辛，但是收效卻不盡如人意。可是問題出在哪里呢？BradVanAuken在品牌管理與營銷領域有二十多年的經(jīng)驗，是這方面的全球資深專家之一。在他看來，企業(yè)在品牌管理建設上容易掉入四個陷阱，或認識不足，或動機不純，或保守有余，或激進過頭。

  品牌日益成為引導消費者進行購買的一個關鍵的差異化因素。企業(yè)以品牌為焦點，圍繞它來確定如何通過獨特的方式將價值傳遞給顧客，并因此獲取利潤，從而充分地體現(xiàn)組織的“精神和靈魂”。

  品牌承諾是通過企業(yè)的產(chǎn)品、服務和與消費者的溝通（包括全面客戶關系和全面客戶體驗）來實現(xiàn)的。如果品牌經(jīng)過精心設計，并且企業(yè)在業(yè)務流程中、在與客戶的接觸中，能始終如一地貫徹其品牌的精神，那么這樣的企業(yè)必定能夠大展鴻圖。

  就在不久以前，似乎還只有消費品企業(yè)里的營銷人員才會有興趣討論品牌管理和品牌塑造。但是現(xiàn)在，所有企業(yè)都認識到了品牌塑造的重要性。

  為什么品牌塑造這一營銷舉措現(xiàn)在這么受歡迎？在一個商品化程度越來越高，選擇越來越多的時代，品牌可以幫助人們擺脫被琳瑯滿目的產(chǎn)品弄得眼花繚亂的窘境。它簡化了人們生活中的某些選擇。此外，品牌也越來越能夠滿足人們對于歸屬感和身份地位認同感的需要——這些需要正是企業(yè)從過去到現(xiàn)在一直竭盡全力想要滿足的。

  如果你的企業(yè)還不曾接觸過品牌管理，那么你最需要的就是迅速而全面地了解品牌塑造過程中的一些可能導致失敗的關鍵因素。了解品牌塑造過程中可能陷入的誤區(qū)，是企業(yè)維持一個強大、持久的品牌的重要措施。

認識不足

  概念混淆——把品牌管理和產(chǎn)品管理混為一談。
品牌管理不等于產(chǎn)品管理。品牌如果管理得好，其壽命是能夠比單獨的產(chǎn)品、甚至整個品類更長的。

  相比產(chǎn)品管理，品牌管理更加全面。它涵蓋了全部的營銷要素，還與企業(yè)內(nèi)多個部門息息相關。消費者是不會和產(chǎn)品建立關系的，也不會對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度。與消費者建立起情感聯(lián)系的是品牌及其所代表的內(nèi)涵。如安永（Ernst & Young）的斯派洛斯（Jim Speros）所說：“產(chǎn)品是在工廠里制造的----品牌則是在消費者的大腦里產(chǎn)生的。”

  界定狹窄——品牌定義過于狹窄，特別是將其定義為某一類產(chǎn)品。
強大品牌的主要優(yōu)勢之一，就是這樣的品牌可以被拓展應用到新的產(chǎn)品和服務類別上去。它是企業(yè)的增長引擎，還能幫助你擺脫那些將要過期的產(chǎn)品類別和型號。

  企業(yè)應該以品牌將要傳遞給消費者的主要利益（而不是具體的產(chǎn)品或服務）為指導，確定品牌內(nèi)涵和品牌承諾。然后，堅持不懈地尋找新的方法來實現(xiàn)這些內(nèi)涵和承諾。通用電氣（GE）就成功地拓寬了其品牌的內(nèi)涵和承諾，公司口號曾經(jīng)從“電力讓生活更美好”轉變?yōu)椤癎E帶來美好生活”，而最新采用的口號則是“夢想啟動未來”。

  眼光短淺——為了短期利潤而犧牲長期的營收增長。
這個問題是由企業(yè)的獎勵制度造成的。如果你付給品牌經(jīng)理和總經(jīng)理薪水，給他們升職，僅僅是為了得到好看的財務季報和年報，而不管長期的業(yè)務發(fā)展，那么這樣的情況是不可避免的。解決方案是制定一個把增長目標與公司績效及個人績效的評估相結合的平衡計分卡。

  重視不夠——在產(chǎn)品開發(fā)過程的末期才開始應用品牌策略，
而不是把品牌管理當成企業(yè)所有運營活動的推動力。你可能是在一家根本不知品牌管理和市場營銷為何物的制造型企業(yè)里工作，公司的人沒有品牌營銷的意識。或者說，即便他們在做所謂的品牌營銷，也只不過是把這部分工作丟給廣告部或公關部，甚至是廣告代理商。

  品牌是對消費者的一種承諾，而企業(yè)所做的每一件事都必須保證這一承諾的實現(xiàn)。從鎖定目標消費者到品牌設計（內(nèi)涵、承諾、個性及定位），再到?jīng)Q定合適的產(chǎn)品和服務，缺一不可。這些，可能需要在組織設計和人員配置等方面做好安排。
  
動機不純

    目的不純——不是為了滿足消費者的特定需要，而是出于內(nèi)部原因或銷售目的才創(chuàng)建品牌或子品牌。
      再沒有比創(chuàng)建一個新品牌或子品牌，目的卻不是要滿足消費者的不同需要更加低效和浪費的事情了。品牌和子品牌之所以存在，目的就是要滿足不同的消費者和消費者的不同需要。要推出一個新品牌，耗資是巨大的。如果同時要維持幾個品牌，而這些品牌所滿足的消費需求又很相似，成本就更大了，這樣做還會使你的企業(yè)運營變得更加復雜。最糟的是，這樣做會動搖原有品牌的地位。這種問題通常都是因為企業(yè)的過度自負，以及組織結構與品牌戰(zhàn)略的不匹配所引起的。

  在提供具體產(chǎn)品或服務的業(yè)務單元或分公司，主管不會去管他所領導的分公司所提供的產(chǎn)品或服務與其他分公司的有無相似之處。這種做法就導致惠普以下打印機系列的誕生：DeskJet系列、OfficeJet系列、OfficeJet Pro系列、LaserJet系列、DesignJet系列、DeskWriter系列和PhotoSmart系列。消費者很難區(qū)分這些系列的主要差異，他們一般都只把它們當成惠普打印機。

  有時候，企業(yè)為了銷售的緣故，會創(chuàng)建不同的品牌或子品牌。例如，給專|賣店提供一些與在大眾渠道中銷售的產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品。賀曼公司就創(chuàng)建了“賀曼的心意”這個品牌的產(chǎn)品專門提供給大眾化商店，而原有的賀曼品牌的產(chǎn)品則繼續(xù)供貨給專|賣店。但是，這兩種品牌并不能滿足不同的消費者需要，而筆者也不認為消費者會明白它們之間的差異。這個問題還有可能因為并購行為而被引發(fā)，例如在有些并購案中，企業(yè)合并后，既不對原有品牌進行恰當處理，也不為其做戰(zhàn)略性經(jīng)營。

      言行不一——產(chǎn)品或服務不能兌現(xiàn)品牌承諾。
這是把品牌管理僅僅當成宣傳工作的一種癥狀。例如，聯(lián)合航空（United Airlines）公司的廣告語“騰飛中的聯(lián)合航空”卻正好搬起石頭砸了自家的腳：就在他們宣傳公司正在努力提高服務質量以滿足顧客期望的時候，飛機乘務員們卻掀起了一場勞資糾紛。因為這場糾紛，客戶服務部對投訴處理得一塌糊涂，以至于一位極為不滿的顧客創(chuàng)建了一個網(wǎng)站，專|供那些對聯(lián)合航空公司不滿的乘客發(fā)泄?jié)M腹牢騷。

  對消費者做出的承諾必須通過產(chǎn)品、服務和全面客戶體驗來實現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部的品牌戰(zhàn)略教育和溝通是非常必要的，因為這些能確保所有員工的工作都有助于實現(xiàn)品牌承諾。將員工的薪酬與他在傳遞品牌承諾上的表現(xiàn)掛鉤，也有助于品牌承諾的實現(xiàn)。

保守有余

  渠道單一——將品牌局限在單一的分銷渠道中，或與銷售正在下滑的渠道捆綁過緊。
最近你有沒有聽說過特百惠（Tupperware）這家公司？雖然該品牌是網(wǎng)絡營銷的先鋒之一，但卻沒有什么其他的分銷渠道。與之相反，樂佰美（Rubbermaid）這個牌子的產(chǎn)品卻出現(xiàn)在許多暢銷渠道中。

  教訓：永遠不要過度依賴某一銷售渠道。一定要經(jīng)常為你的產(chǎn)品或服務尋找新的最佳分銷渠道。

  投入不足——削減品牌廣告投入或撤銷品牌廣告。
當企業(yè)要“勒緊腰帶過日子”的時候，總是最先拿廣告預算開刀。如果撤銷廣告預算，通常都能省下相當大一筆費用，而廣告投入所產(chǎn)生的效果又恰恰是很難判斷的。退一步講，即使因此產(chǎn)生不良后果，品牌也不會因為宣傳投入的減少或撤銷就立即受損。

  然而，最近有研究表明，廣告投入和營收、利潤、市場份額以及股價等都有正相關關系。市場調(diào)研機構NPD Group的約翰遜（Tod Johnson）認為，有兩個方面的原因導致品牌忠誠度的降低：一是廣告投入不穩(wěn)定或投放的廣告跟不上激烈的競爭；二是因品牌延伸而導致自相殘殺。

  為你的廣告設定具體的目標，并以此作為衡量廣告效果的標準。對所有的廣告進行文案測試以保證其有效性。最后，要不斷向企業(yè)內(nèi)部的關鍵決策人物強調(diào)廣告的重要性。

  抱殘守缺——原來的核心產(chǎn)品開始衰退，卻沒能把品牌延伸到新的產(chǎn)品上去。

“它是我們的核心產(chǎn)品，是我們的搖錢樹。我們必須動用所有的資源來保住它。”這話是不是很耳熟？

  曝光過度——品牌曝光率過高，以至于令人厭煩。

有時候，強勢營銷和分銷會導致品牌過度曝光，隨處可見。這樣雖然能夠大幅度提高品牌的知名度，但卻會使品牌失去其曾經(jīng)擁有的獨特性和神秘感。于是這個品牌就不再能夠帶給它的顧客與眾不同的感覺。它變成了一個普通品牌，人們開始煩它。