策略 | 重新認(rèn)識(shí)下品牌

作者：    時(shí)間：2021年04月14日   分類：品牌策略

本篇文章主要是對策略 | 重新認(rèn)識(shí)下品牌的分享，是由創(chuàng)作設(shè)計(jì)的品牌策略方案，希望可以給您帶來設(shè)計(jì)靈感和參考價(jià)值。

品牌是什么？

百度百科上是這么名詞解釋的，品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

像這樣的答案很多，估計(jì)很多人還是在云里霧里，對品牌還沒有一個(gè)具體的答案。

那么是時(shí)候，該重新認(rèn)識(shí)下品牌了。

01、品牌就是一個(gè)框架

有三件T恤，一件沒有任何圖案，一件帶有耐克的logo，一件印著古琦的商標(biāo)。

那么，你對這三件衣服的估計(jì)應(yīng)該如下：

第一件：20-40元。
第二件：200-300元。
第三件：800-1000元。

為什么三件衣服會(huì)給你不一樣的價(jià)值感？這正反應(yīng)了我們大腦強(qiáng)大的原始機(jī)制：捷徑。

當(dāng)商品被印上不同的品牌商標(biāo)，我們擁有的對每一個(gè)品牌的印象、記憶、認(rèn)知、感受，就會(huì)瞬間通過捷徑投射到商品上。

這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論之一：框架效應(yīng)。我們對事物的認(rèn)知和感受，會(huì)被包圍事物的框架左右。框架就是一種捷徑。而品牌，就是決定商品與服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的框架。

有一些科學(xué)實(shí)驗(yàn)的例子，可以見證框架效應(yīng)的強(qiáng)大威力。

把香草布丁染成巧克力色，所有人都說吃出其實(shí)不存在的巧克力味；

把維生素片放在裝阿司匹林的瓶子里給病人服用，也能緩解疼痛的感覺。

品牌就是一個(gè)框架，品牌這個(gè)框架比產(chǎn)品本身，更會(huì)決定性地影響并改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的感受與大腦反應(yīng)。

02、品牌的框架如何形成？

拿大家熟悉的星巴克舉例吧。說到星巴克，你會(huì)想到什么？可能有這些：咖啡香、綠色、商務(wù)、悠閑、小資、綠圍裙、沙發(fā)……

品牌的框架怎么來？就是從這一堆看似混亂的聯(lián)想交錯(cuò)揉捏而來。

品牌，其實(shí)是一連串聯(lián)想的組合，在人們腦中形成的一組抽象認(rèn)知。而這些聯(lián)想，來自品牌與消費(fèi)者之間所有可能的接觸點(diǎn)，包括命名、設(shè)計(jì)、氛圍、包裝、價(jià)格、廣告、客服、互動(dòng)界面等等。

通過這一點(diǎn)一滴的日常接觸，我們不自覺地積累與強(qiáng)化品牌在我們腦中的框架。

一個(gè)新品牌，一開始是消費(fèi)者手中的一個(gè)空桶，他們每一次跟品牌接觸，就會(huì)扔些抓到的東西放進(jìn)桶里。你的工作與責(zé)任，就是要確保所有人的桶里，裝得都是對的東西。

所以，品牌框架的建立，靠的不只是廣告宣傳，也不只是品牌部門。企業(yè)所做的每一件事，都是在塑造品牌。

簡而言之，品牌就是企業(yè)所作所為一切的總和。

03、品牌聯(lián)想的兩個(gè)用途

品牌聯(lián)想就是要畫出一個(gè)框框，為品牌該留下的聯(lián)想劃定范圍。品牌要做任何動(dòng)作，屬于在框里的就可行。如果在框外的，就不要去做。

具體而言，品牌聯(lián)想有兩個(gè)用途：

一是建立大家共同的語言與認(rèn)知，讓品牌形象的塑造與管理有共同的目標(biāo)、方向和邊界。

二是讓相關(guān)的所有人吃透品牌要呈現(xiàn)的樣貌，以及哪些聯(lián)想應(yīng)該/不應(yīng)該出現(xiàn)。

那么，如何進(jìn)行品牌聯(lián)想的整理，找到并抓住品牌的抽象感覺？可以試試這兩個(gè)部分，品牌聯(lián)想詞和品牌情緒板。

①品牌聯(lián)想詞：就是你希望消費(fèi)者看到品牌會(huì)聯(lián)想到哪些詞，是真實(shí)還是快樂，以此來劃定品牌樣貌與品牌個(gè)性。

②品牌情緒板：就是你希望消費(fèi)者看到品牌會(huì)聯(lián)想到什么畫面，比如你希望品牌是一個(gè)硬漢的形象。

當(dāng)品牌在人們心中建立了豐富的聯(lián)想，就等于品牌在人們的潛意識(shí)里散布了大量觸角，當(dāng)需求一冒出來，觸角豐富的品牌自然更容易被聯(lián)想到，于是更容易成為首選品牌。

對了，千萬別做那些在框架之外的傳播，它會(huì)讓消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想產(chǎn)生模糊。

比如，品牌投射在消費(fèi)者心中是優(yōu)雅的，但為了流量，品牌又去做了些很浮夸的事，這是很傷害品牌的。

04、品牌要挖掘消費(fèi)者的隱形目標(biāo)

在行業(yè)中有一個(gè)廣為流傳的名言：

人們買的不是1/4寸的電鉆鉆頭，他們要的是1/4寸的孔。

是的，人們購買品牌只是為了滿足目標(biāo)。也只有當(dāng)我們有需求的時(shí)候，我們才會(huì)想起品牌。

說到消費(fèi)者需要滿足的目標(biāo)，可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止餓了想吃麥當(dāng)勞，或者怕上火就喝王老吉。當(dāng)下人們要被滿足的不只是功能上的需求，更多的心理需求。

你買一輛特斯拉，絕對不是為了從A到B地的移動(dòng)需求，而是它帶來的優(yōu)越感、自豪感、科技的領(lǐng)先感。

前者是顯性目標(biāo)，是關(guān)于理性和功能的；后者是隱形目標(biāo)，是感性和心理層面的。

事實(shí)上，在我們的日常生活中，真正決定我們購買選擇的，就是內(nèi)心深處的隱形目標(biāo)。

無論是買一瓶飲料，還是購置一處房產(chǎn)，都是情感的系統(tǒng)在操控我們。

沒有情感的介入，人做不了任何的決定。

現(xiàn)在還有這樣的言論，覺得情感廣告是沒什么用，這是大錯(cuò)特錯(cuò)。

感動(dòng)是一個(gè)動(dòng)詞，人一旦被感動(dòng)，你的選擇購買就會(huì)行動(dòng)起來。即便沒有，在消費(fèi)者內(nèi)心也留下了一個(gè)正向的聯(lián)想。

05、正確的品牌主張

找到并挖掘消費(fèi)者的隱形目標(biāo)，然后我們就可以去打造對應(yīng)的品牌聯(lián)想，繼而提出相應(yīng)的品牌主張。

以多芬這個(gè)經(jīng)典案例來演示下：

在各種媒體的推波助瀾下，全世界對美的標(biāo)準(zhǔn)越來越歸于統(tǒng)一，女性要纖瘦、身材姣好、眼睛大、皮膚好……這讓大多數(shù)的女性都難以得到快樂。

而多芬推出了一個(gè)“真實(shí)美麗”的品牌主張，將傳統(tǒng)意義上“不美”的女性自信地展現(xiàn)自己的畫面：滿臉雀斑的、身材豐滿的、滿臉皺紋的、一群形態(tài)和你我一樣普通的。

以此來告訴全世界的女性，美麗不應(yīng)該只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

多芬這里滿足的不只是女性身體護(hù)膚的功能，更是讓女性在內(nèi)心深處送了一口氣，從追求完美的壓力中釋放出來。

“讓人寬心”，才是多芬這個(gè)主張真正滿足的隱形目標(biāo)。

通過這個(gè)案例，品牌策略的核心邏輯就更加清晰了。

首先是挖掘消費(fèi)者的隱形目標(biāo)需求，然后針對其提出對應(yīng)的品牌主張，最后去落實(shí)執(zhí)行品牌持續(xù)不變的聯(lián)想。

這里還有一個(gè)經(jīng)典的品牌案例，就是大家熟悉的士力架，可以幫你再捋一遍。

消費(fèi)者目標(biāo)：

填飽只是一個(gè)顯性目標(biāo)，他們內(nèi)心的隱形目標(biāo)是“還原到最佳的狀態(tài)”，畢竟肚子餓了干什么都沒勁。

品牌主張：

“橫掃饑餓，做回自己”，最終滿足的不是饑餓，而是在滿足消費(fèi)者的隱形需求，做回自己。

品牌聯(lián)想：

士力架在品牌溝通上，給人形成了一致的印象廓落。如果用品牌聯(lián)想詞來說，那就是歡樂的、充飽的。如果用品牌情緒板來看，那就是吃著菠菜的大力水手。

有了這樣的清晰框架，士力架才能成為士力架。而不是今天是士力架，明天又是另外一個(gè)品牌。

——

以上內(nèi)容和觀點(diǎn)整理自《品牌創(chuàng)造增長：如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選》，作者是王直上，23年奧美品牌管理經(jīng)驗(yàn)，奧美咨詢前董事總經(jīng)理。

這本書真的太贊了，是一本為數(shù)不多將品牌營銷理念與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的本土原創(chuàng)作品。

里面的觀點(diǎn)我很是認(rèn)同，對“品效合一”有了通透的理解。

也對情感類廣告也有了新的見解，數(shù)據(jù)研究都表明，它比我們想象中更有效。

還有很多概念帶來了強(qiáng)烈啟發(fā)，對消費(fèi)洞察、品牌主張、品牌管理有了連貫的認(rèn)知。